在连续42度的高温天下，小书唯一能想到的降温去噪方式就是：边看书边喝几口冰镇的可口可乐。

　　看着可口可乐包装的辣眼红、饮料的那种神秘深沉棕......

　　米兰市长宣布支持AC米兰建设新球场，提升城市文化影响力你一定不知道——“圣诞老人”是可口可乐的注册商标，电影植入广告是可口可乐发明的（此处应有感谢），《商标法》是可口可乐长期诉讼的产物，明星代言是可口可乐提出的品牌战略（此处应有掌声），二战是品牌国际化的助力，总统是可口可乐的品牌天然代言人......这些都是可口可乐长盛不衰的秘籍啊！

可口可乐广告

　　此外，可口可乐的营销更是令人惊！叹！

　　可口可乐在YouTube上曾有一段“Happy machine”（快乐贩卖机）的视频，点击量爆棚。

可口可乐 Happy machine（快乐贩卖机）

　　当人们在观看这段视频时，不由地被情节发展所牵引，为学生们的情感反应所捧腹，为可口可乐带来的快乐所感染，由此一个个受众自然而然地成为品牌传播的接力棒，乐此不疲地转发，与自己的朋友分享。

　　2014年，可口可乐的和平贩卖机，也曾让国际米兰和AC米兰球迷握手言和。

　　在米兰，国际米兰与AC米兰每年都火拼地不可开交，狂热的球迷们也各自为阵，见到对方更是分外眼红。

　　对此，可口可乐提出了，友谊第一、比赛第二。一个代表和平主义的可口可乐贩卖机在圣西罗球场亮相了。贩卖机分别放置在球场两侧的入口处，只有这一方按下去，另外一方才会吐出可口可乐，通过贩卖机上的视频和音频连接，能直接与对方球迷对话。

所以说，在广告营销方面，除了以文案出彩的杜蕾斯，小书就只服可口可乐。那么这个品牌是如何把自己打造成一个如此有感染力的商业帝国的米兰市长宣布支持AC米兰建设新球场，提升城市文化影响力？

　　今天小书就给大家安利一本新书《可口可乐传》，一本可口可乐品牌发展史诗的新作，它可以带你了解可口可乐从创立、发展、崛起和占领全球市场的全过。

《为了上帝、国家和可口可乐》

　　而这本传记的作者就是那位曾写出《为了上帝、国家和可口可乐》的工业历史学家马克?彭德格拉斯特（Mark Pendergrast）。从小在被人们习惯称为“可口可乐运输线”的西佩斯港口路长大的他半岛体育，可谓是和可口可乐有着一种不解之缘，而这本著作同时也被舆论认为是商业史的典范之作。

　　2017年7月，马克的另一部关于可口可乐的新作在中国出版，通过极为生动的文笔和翔实的资料，描述了可口可乐成长过程中形形色色的人物和他们的作用与贡献，令人信服地为读者提供了一幅可口可乐发展历程的全景画面。

　　下面，在你翻开《可口可乐传》之前，小书先带你从它的百年广告入手，探索可口可乐的营销之道。

1初期追求知名度，广告诉求卖货

　　在这个阶段，可口可乐还处于起步期，需要的是更多人来喝可口可乐。所以广告以介绍产品功能和推销为主。比如1923年的广告语：口渴时的享受！就是在向消费者推销产品，也说明产品的功能是解渴！

　　这阶段的可口可乐广告有一个让人津津乐道的创新，即让可乐包装成为一种广告形式。这种6听装的可乐不但销量很好，而且还传达了一个信息：家庭主妇们也可以轻松地把可口可乐带回家了。

▲六听装可口可乐广告

2强化消费场景，塑造国民品牌形象

　　从二十世纪20年代开始，可口可乐的广告开始将自己与美国的生活方式结合起来。

　　从广告语就可以看出它的壮志，从“解解渴吧”，到 “停下来喝一杯，提提神儿”，再到“在红招牌下停下来喝一杯”，逐渐强化着自己的消费场景。

　　经过一轮一轮的策划和广告投放，可口可乐逐渐成为美国的国民品牌和象征。

　　▲ 本时期的可口可乐广告，不断强化自己的消费场景

3和美国人民共患难，为美国精神代言

　　1929年，美国迎来经济大萧条，人们陷入了集体的困顿和绝望，但可口可乐的销量不降反成倍增长。

　　原来是因为这一时期，可口可乐推出全新广告语——养精蓄锐（The pause that refreshes）。还通过明亮美好的海报，描绘出没有压力，生活安宁的未来景象。

　　人们继续购买着可口可乐，这种饮料让他们暂时忘掉烦恼，逃避阶级矛盾、生活压力，憧憬美好的未来。

4创造圣诞老人，向全球传播品牌形象

　　圣诞节前后本是可乐销售淡季，为了提升销量，1931年可口可乐推出了44幅广告，其中就有后来风靡全球的圣诞老人形象。

▲ 1931年可口可乐创造的圣诞老人

　　红衣、白胡，这个由可口可乐根据自己LOGO创造的圣诞老人，一举击败此前各个国家已有的圣诞老人形象，迅速成为全球性的文化符号。

　　之后可口可乐将“圣诞老人”注册为自己的商标，并在年复一年的节日营销攻势下，将“可口可乐版”圣诞老人逐渐定格在了人们脑海中，成为企业文化的一部分。

　　现在，圣诞老人是一个全球性的经典形象了！

5二战送出“外卖”50亿瓶成全球品牌

　　二战期间，艾森豪威尔将军通过密电“下单”，要求为美军提供可口可乐以鼓舞士气。

　　可口可乐不惜成本，以5美分一瓶的价格满世界送“外卖”，在美国士兵中间建立起高度的忠诚度，更借此影响了整整一代美国人。

　　二战把可口可乐引向了全世界，战争到哪里，美国大兵就走到哪里，可口可乐的广告也影响到哪里。

6独具慧眼赞助奥运，最终成为最大赢家

　　可口可乐从1928年开始赞助奥运会，近100年来从未间断。可口可乐推崇的“欢乐、活力”两大品牌精神，跟体育运动的“活力、挑战、进取”等精神十分吻合。

　　而每届奥运会，可口可乐都会充分利用赞助企业的曝光度，抓住热点元素，创造极具影响力的营销事件。

　　将品牌与奥运绑在一起，这是可口可乐最具长远眼光的一项决策！

7从美国到全世界，品牌注入全球基因

　　随着产品逐渐称霸全球，可口可乐的广告语越发趋于宣扬品牌的价值，在功能诉求和情感诉求的基础上，开始尝试融合全世界的文化。

　　1971年，可口可乐推出一个广告：I‘d Like to Buy the World a Coke！

　　来自世界各地，不同肤色种族的人们聚集在意大利一个山顶上，每人手举一瓶可口可乐，共同高歌。

　　这个宏伟壮观的场面下，是可口可乐想传达的“跨阶级，跨地位，跨种族，能服务于整个世界”的理念。背后呈现的意识形态，则是想说明通过物的消费，可以消除阶级差异，种族矛盾，在物的消费世界里，世界形成大统一的局面，也为可口可乐的企业文化注入了新的内涵。

8入乡随俗，每国都爱Coca-Cola

　　1979年1月，中美建交仅20多天后，3000箱可口可乐便运抵北京和广州，成为首个重返中国的国际品牌。

　　可口可乐在中国的广告非常接地气，最有代表性的是每年的春节广告。他们入乡随俗，选用典型的春节聚会场景拍摄广告，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来提高品牌与中国文化的融合度。

　　针对不同国家，可口可乐会不断调整广告的诉求和文化落脚点，力争本土文化的一部分。

▲可口可乐在不同地区的标识

　　翻开《可口可乐传》，你会看到一卷充满洞见的商业发展全景图，也会看到所有你见过或没见过的品牌营销方法。

　　可以说它是全球品牌营销的开创者和集大成者！一部浩荡的品牌发展史诗！

　　本文素材部分来源于：读客熊猫

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